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Arte

Ceci n’est pas une publicité

Pratiche di interazione tra arte e pubblicità

Arte e pubblicità illustrano le due tendenze principali della fotografia: prendere un’immagine della realtà, cioè testimoniare, oppure fabbricare un’immagine, cioè inventarla.

Il 23 luglio scorso ha chiuso alla Galleria Bailly Contemporain di Parigi una retrospettiva sull’artista e fotografo pubblicitario Jean-François Rauzier. Le visioni dell’autore hanno chiaramente messo in discussione una distinzione netta e precisa tra arte e pubblicità nella comunicazione fotografica, mostrando al contrario quanto l’una si serva dell’altra per creare paradigmi comunicativi innovativi.

Jean-François Rauzier

Rauzier ha definito il suo lavoro “Iperfotografia”, una creatività che si può “praticare” sul sito www.hyper-photo.com. La pubblicità gli ha infatti insegnato l’importanza dell’attenzione per i dettagli, essa “ci permette di sviluppare la nostra capacità di gestire concetti. La freschezza di una crema, ad esempio”.

Non è un esempio banale. Ci sono creme che scelgono di puntare la loro immagine visiva sui dettagli della crema, cercando di trasmettere la compattezza e la freschezza del composto. Ce ne sono altre che scelgono invece di focalizzarsi su una foglia di un verde intenso, lucente e compatta, o su una fetta di cetriolo, di cui indoviniamo la freschezza al primo sguardo. Vi è quindi sempre una ricerca e concentrazione sul dettaglio: ciò implica una ben definita prospettiva sull’oggetto immortalato, ed una sorta di “imperfezione soggettiva”, che trasforma la fotografia nella poesia di un singolo sguardo.

Quello che Rauzier cerca invece nell’arte, la sua attività parallela, è una possibilità di evasione, di ”continuare il viaggio verso l’inconscio”. Possibilità che ritrova nell’atmosfera onirica in cui si confondono dimensioni lineari e successioni temporali. Rauzier unisce infatti l’allargamento massimo della panoramica alla precipitazione ossessiva nel dettaglio. Foto che coprono pareti intere della galleria sono allora zeppe di personaggi, oggetti, dettagli ininfluenti o eccentrici, che si tratti di biblioteche scoperchiate, piazze su cui si affacciano ballerine poco vestite o case popolari in cui è possibile curiosare in ogni finestra. Ed è proprio questo labirinto di immagini ad aizzare la nostro desiderio vivo di guardare, di conoscere.

Jean-François Rauzier Non è possibile vedere tutto quello che abbiamo sotto gli occhi. Ci vuole il tempo, la curiosità e la costanza di inseguire ogni piccolo dettaglio, ogni centimetro quadrato di tela per arrivare a scoprire i particolari che non sono nascosti, ma che semplicemente non possiamo vedere “immediatamente”. È invisibile ciò che abbiamo di più lucido di fronte a noi. Per questo ho parlato di “pratica” dell’oggetto artistico, nel senso che sul sito www.hyper-photo.com è possibile zoomare, avvicinarsi ad ogni soggetto, trovare topolini disegnati negli affreschi o persone bizzarre che ci scrutano dalle finestre stipate di cose. È nella ripetizione ossessiva che si gioca il senso della differenza, dell’eccentricità, di qualcosa di strano che d’improvviso appare davanti a noi, come il misterioso personaggio di un sogno del quale non sappiamo riconoscere l’identità.

Nella ripetizione libri, dei soggetti indossano impermeabile lo sesso cappello, a tratti guizza imprevisto, qualcosa sorridere ci fa insistere nell’indagine scrupolosa ciò che in realtà è lì. “Così, questi panorami diventano la realizzazione sogno: vedere allo stesso largo più vicino, fermare tempo per esaminare tutti i dettagli un’immagine già fissata”. Paradossalmente, il massimo del dettaglio richiede principio ricerca, oscurità e di mistero. Come se dietro le iperfoto vi fosse non iperrealismo stretto, ma un iper-ermeticità.

E questo ci fa ritornare al grande tema di cui Rauzier si fa oggi portavoce: il binomio arte-pubblicità, che ha coinvolto, solo nel mondo della fotografia, artisti del calibro di Guy Bourdin, Irving Penn o Helmut Newton. Arte e pubblicità fanno parte della dimensione di rappresentazione del reale; devono saper giocare abilmente con i concetti di cui ci serviamo normalmente per conoscere e comunicare, perché devono stimolare la curiosità e l’attenzione dello spettatore. In questo gioco a volte si sono ritrovate antagoniste, altre volte grandi complici.

Pensiamo solo alle famose pubblicità che Armando Testa ha realizzato per Esselunga (una su tutte, Re Salamone), entrate ormai a far parte anche della collezione Louvre. Questa pubblicità non si basa su un principio di analogia e identificazione, in base al quale per esempio ci aspetteremmo di trovare l’immagine di una bella fetta di salame — impreziosita magari dalla tavolozza di colori di Photoshop — a dominare una pagina intera di una rivista femminile. Questa foto ci farebbe venire l’acquolina in bocca, mentre il Re Salamone ci fa prima sorridere. Ma non dobbiamo fermarci solo alle apparenze: quelli della Esselunga sanno bene che nessuno dei loro salami è in realtà un regnante, e la dimensione di fittività della scena viene dimostrata dalle fattezze della corona, che sembra una di quelle corone di cartapesta con i bottoni che si fanno i bambini per le feste di compleanno. È tutto finto, lo dobbiamo sapere, ma nel frattempo sorridiamo, e ci pensiamo spesso. Ci deve pur essere qualcosa di vero dietro, se il Re Salamone è finto. Questa pratica pubblicitaria è quindi solo in apparenza molto diversa da quella illustrata da Rauzier della massimalizzazione contemporanea di dettaglio e panoramica. In entrambi i casi, ci troviamo infatti di fronte ad una sorta di affondo parallelo verso direzioni concettuali che di norma sarebbero in contraddizione, ma che si trovano ora costrette a convivere nella stessa immagine. Ne risulta quindi un ambiente onirico, ricostruito della decisione dell’Art Director di focalizzarsi solo su alcuni dettagli, e non altri.

Campagna EsselungaNel caso di Esselunga è la figura metonimica che comanda il processo indiziario. Salomone era un re, ed ha in comune con il salame alcune caratteristiche specifiche, in questo caso lessicali. Vengono dunque accostate le parti non in comune (il re — il salame) per creare una nuova figura (re salamone), investita dei due campi semantici, quello della regalità e quello della “salamosità”. Non essendo esistita prima una figura simile, essa deve essere accompagnata da un’immagine che in qualche modo la identifichi, e per la quale viene di nuovo realizzato lo stesso principio: vengono scelti e uniti due chiari esempi dei due regimi semantici.

Nell’Idea del Finocchio-Pinocchio, la situazione è quella opposta. Per nome viene lasciato Finocchio, perché c’è una sola invariante sul piano lessicale (la F al posto della P), mentre a livello visivo si enfatizzano le caratteristiche in comune tra un Finocchio e Pinocchio (la lunghezza del gambo, se sopra mettiamo un triangolino rosso, può ricordare quella di un naso sormontato da un cappellino di legno) .

Benché appunto i due percorsi di costruzione del senso (quello dell’Esselunga, investigativo-metonimico e quello di Rauzier, descrittivo-analogico) possano sembrare molto distanti, non lo sono quindi in termini assoluti, poiché entrambi fanno appello ad una dimensione di ricerca conoscitiva, di percorso di crescita e sviluppo della conoscenza tramite la percezione visiva. Così come il salame nella prospettiva regale (o il re nella prospettiva salame) risultano non pertinenti naturalmente uno all’altro, se non per una somiglianza nominale, così il dettaglio massimo e il grandangolo delle immagini creano un disorientamento che necessita, da parte dello spettatore, la ricostruzione di un percorso di senso.

Anche nelle pubblicità realizzate dallo studio Rauzier-Riviere notiamo lo stessa volontà di sbilanciare i concetti al massimo tra iperdominio della scena e massima apertura prospettica, in una sorta di continuità concettuale che lascia ampio spazio al gioco e all’interpretazione. Prendiamo ad esempio la foto iperdettagliata dell’uovo, una delle pubblicità realizzate dallo studio Rauzier-Riviere. Il discorso non è poi molto diverso: l’uovo è di solito considerato un alimento pensante, a volte pericoloso perché la sua freschezza dura poco. Dare all’albume la dinamicità e la leggerezza di un’onda marina, connota la nostra nuova figura delle caratteristiche di leggerezza e freschezza che prima non le erano pertinenti, e che vanno ad incidere sull’impressione che l’immagine trasmette.

Manifesto Henri de Toulouse-LautrecUna forte interazione tra interpretazione e descrizione, d’altronde, ha caratterizzato già i primi incontri tra arte e pubblicità. Pensiamo al grande lavoro di Henri de Toulouse-Lautrec, le cui pubblicità del Moulin Rouge sono celebre esempio del connubio arte-pubblicità. Le immagini sono fortemente descrittive rispetto all’atmosfera che si respirava nei bordelli dell’epoca, lo si nota dai colori vivaci, dalla caricatura delle figure e dalla freschezza delle composizioni. L’accento è posto sulla frivolezza della nascente epoca moderna, come se accento consumista e moralista si complementassero nello sfacciato discorso. Lo spazio bidimensionale, in cui le figure sembrano non staccarsi dallo sfondo, il cattivo gusto negli accostamenti, sono esempi di una presa di distacco dal realismo dell’immagine, che ne sottolinea appunto da una parte la contestualizzazione critica, dall’altra la volontà di trasmettere l’emozione di un luogo e non la sua mera rappresentazione visiva.

Campagna Cioccolato KlausSignificativo è il fatto che la parte grafica sia preponderante rispetto a quella verbale: il nome Moulin Rouge è poco marcato. Il primo distacco tra arte e pubblicità si avrà invece con la pubblicità del cioccolato Klaus, dell’italiano Leonetto Cappiello. È il nome ad avere la priorità ora. Gli sfondi diventano a tinta unita, le immagini non rappresentano necessariamente l’oggetto ma devono essere chiaramente riconoscibili: spazio alla chiarezza e alla immediatezza. Non si vuole più trasmettere un’emozione, ma un messaggio diretto, un nome. Agli sfondi pastosi e illuminati dove danzavano sguaiate ballerine, si preferisce ora lo sfondo nero, un solo soggetto rappresentato e, ben in vista, il nome dell’azienda: è l’inizio della costruzione del brand, del logo, dell’identità visiva di una compagnia, che marcia sul principio della coerenza.

Nel processo inverso, anche l’arte si appropria della comunicazione pubblicitaria, considerata un po’ la sorella minore, la cultura popolare e commerciale che rappresenta in maniera inconsapevole lo “spirito del tempo”. Roy Lichtenstein e Andy Warhol utilizzano le pubblicità e le fanno diventare veri e propri culti, pensiamo ai mitici barattoli Campbell. Non vi è un vero e proprio intento critico, perché la loro arte è quella della superficie, della ripetizione ossessiva di soggetti popolari. È il gesto che crea l’opera, non l’opera stessa. Warhol lascia scivolare il suo sguardo su quello che incontra per strada, sui muri, al supermercato, lo prende e lo “culturalizza”. L’attenzione sul gesto nullifica le differenze tra gli oggetti presi in considerazione, e di conseguenza nullifica il loro stesso valore. L’indifferenza diventa il principio su cui si basa la pop art. L’arte paradossalmente soggiace alle logiche del mercato: consumismo sfrenato, principio della quantità invece che qualità, ridondanza, eccesso.
Ma vi saranno anche correnti artistiche più dure nei confronti dei messaggi pubblicitari e delle logiche consumistiche, pensiamo solo alla critica netta del Dadaismo e alle sue performance nel Cabaret Voltaire.

Oggi le pratiche di sovversione nei confronti dei messaggi pubblicitari vengono chiamate “interferenze culturali”; le possiamo trovare nelle strade delle nostre città e si realizzano in due modi diversi.
Una è quella, più trasgressiva e diretta, di rovinare i cartelloni pubblicitari. Quello che dall’esterno può sembrare un gesto vandalico dettato da rabbia e disprezzo, fa in realtà parte di una corrente di pensiero, ben precisa, che vuole per l’appunto “mettere in mostra” i meccanismi di persuasione e manipolazione del messaggio pubblicitario tramite una loro esplicita distruzione. Si infrange appunto quel principio di coerenza che caratterizza la fittività del discorso pubblicitario iniziato dalla pubblicità Kauss.

Billboard Liberation Front

Zavs è uno dei più famosi street-artist francesi, dagli anni ‘90 i suoi lavori hanno scandalizzato o compiaciuto migliaia di ignari passanti. Il suo lavoro di interferenza, oltre che al graffito più “tradizionale”, si basa ad esempio sulla “liquefazione dei loghi” (note sono quelle realizzate su McDonalds o Chanel). La discussione se questo sia terrorismo o arte dura ancora adesso, tant’è che Zavs è stato arrestato il luglio scorso per aver imbrattato il negozio di Armani ad HongKong, dov’era andato per una mostra. Come la questione finirà, è ancora tutto da vedere. Armani ha chiesto danni per una cifra spropositata ma è probabile che il ministro della Cultura Francese si inalberi in difesa dell’incompreso artista.

Vi è anche una pratica più sottile: anziché cercare di sovvertirli, si gioca all’interno delle logiche e degli impianti comunicativi stessi delle pubblicità. In questo caso è un abile ritocco digitale che permette di stravolgere il messaggio. Pensiamo alla campagna pubblicitaria della Apple con lo slogan “Think Different”. Gli hackers rifecero i cartelloni cambiando gli slogan: ad esempio, vicino alla foto del Dalai Lama, apparve la scritta “Think Disillusioned”. In questo modo il messaggio sovversivo viene in qualche modo “legittimato” e sottoscritto anche dall’azienda stessa, poiché è incluso nelle sue stesse logiche di comunicazione. Mantenendo immutato e indenne il principio di coerenza, è come se l’imperfezione restasse nel sistema e riuscisse dall’interno a corroderlo. In realtà, è ancora da dimostrare quanto queste pratiche non siano poi in effetti altro che un ulteriore cassa di risonanza per i brand apparentemente attaccati. Sembra una corsa sfrenata a chi riesce prima ad inglobare i metodi comunicativi dell’altro. Ad ogni modo, sviluppi contemporanei sulle “interferenze culturali” si posso trovare sul sito www.adbusters.org.

Diverse pratiche comunicative quindi, che stanno alla base sia dei messaggi pubblicitari che delle loro “interferenze”. Tali logiche sono condizionate da quella vicinanza o lontananza dal mondo reale, quella “evocazione” o “descrizione” che abbiamo visto instaurarsi come principio di referenzialità dei discorsi. In questo circolo vizioso, va sottolineato come nella contemporaneità le pratiche pubblicitarie continuino ad inglobare anche i sistemi comunicativi artistici, indipendentemente dal diretto appello di questi al mondo consumistico. McDonald’s, ad esempio, realizza muri apposta dove la gente possa graffitare “sotto” invece che sopra il suo logo. Si moltiplicano poi le pratiche oggi tanto usuali di marketing non convenzionale, dove si riprendono i concetti di performance, happening e street art per realizzare nuove campagne pubblicitarie. Stazioni della metro che cambiano nome per un giorno, cartelloni pubblicitari in velcro che letteralmente “appiccicano” chi, attendendo il bus, si appoggia al pannello.

Esempio di guerrilla marketing

La pubblicità si è quindi fatta interattiva, ha abolito l’idea di genio, preferisce arrivare dal basso, dalla pratica di passarsi informazioni in un modo “virale”, esattamente come l’arte che vuole essere realizzata non solo per ma dallo spettatore. Il mondo del marketing non fa più appello ad una manipolazione architettata da diabolici creativi per far pensare al consumatore quello che vuole. La pubblicità mette il consumatore al centro del suo discorso, anche in quanto fonte di nuove idee, spunti e saperi. La rete diventa il luogo dove scompaiono le gerarchie, dove chiunque può caricare video, giocare con il brand e aiutarlo a meglio definire la sua identità. Si parla in questo senso di User Generated Advertising (ne è un esempio il sito della Fiat500, dove la Mito cercava gente che facesse una pubblicità per lei.)
Per riassumere usiamo la modalità analitica del quadrato semiotico, che ben si presta per articolare e spiegare l’appropriazione di percorsi discorsivi da parte di sistemi valoriali diversi.

Alla pubblicità (X), l’arte (Y) oppone valori di criticità e interattività. I due poli sono opposti perché fanno appello a mondi completamente diversi, quello dell’interesse commerciale ed economico da un lato e dall’altro quello del piacere estetico e della motivazione critica. La negazione della pubblicità si realizza tramite le forme di interferenza culturale di cui abbiamo precedentemente parlato, e che corrispondono ad una negazione della pubblicità (NON X). A partire da queste, la pubblicità deve avanzare, le deve in qualche modo scavalcare. Abbandona quindi la concentrazione sul brand, sul marchio contestato, e inventa nuove comunicazioni basate sul gioco e sull’interattività, che entrano a far parte dell’immaginario dello spettatore in maniera più subdola e indiretta. Si serve allora delle provocazioni e del regime di discorso tipico dell’arte contemporanea (di nuovo Y), ma realizzato in un profilo pubblicitario (NON Y). Vincono l’interazione, la dinamicità, il consumo critico. Tutto ciò serve, in realtà, a riaffermare l’identità di marca (X).

quadrato semiotico

In questo continuo scambio, cosa possiamo definire come puramente artistico? Cosa dovremmo dire dell’arte pura? Probabilmente più nulla. L’arte esce dai musei, invade la televisione, le case, le strade. Ma parlare delle strade è quello che da sempre l’arte dovrebbe fare.

Jean-François Rauzier


5 Giugno-23 Luglio 2009
Galerie Bailly Contemporain
25, quai Voltaire – 75007 Parigi
Tel 01 42 60 36 47 – Fax : 01 42 60 54 92
[email protected]
www.galeriebaillycontemporain.com
lun-ven: 10.00-13.00/ 14.00-19.00
sab: 14.00-19.00
Ingresso gratuito

BIBLIOGRAFIA


Luciana Andreani, Arte e Pubblicità, in “XÁOS. Giornale di confine“, Anno II, N.3 Novembre-Giugno 2003/2004
Elio Grazioli, Arte e Pubblicità, Mondadori, 2001
Naomi Klein, No Logo, London: Flamingo, 2000
Mark Dery, Culture Jamming: Hacking, Slashing and Sniping in the Empire of the Sign, in Open Magazine Pamphlet Series, 1993
Kalle Lasn, Culture JamNew York: Egle Brook, 1999

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