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Scrittura

Brand content e web / 2 : lo storytelling

Il flusso partecipativo si può animare anche tramite l’espediente più emozionale dello storytelling. Questo dispositivo viene facilmente attivato tramite la dimensione aspirazionale, quella in cui al consumatore/spettatore si racconta una storia di cui vorrebbe essere il protagonista. Le modelle mozzafiato delle pubblicità di moda così come le famiglie perfette della Barilla, recentemente molto criticate, sono solo un esempio di quanto il modello aspirazionale sia stato fondamentale in comunicazione. Ma lo storytelling ha sviluppato infinite (e meno scontate) modalità di coinvolgimento, sopratutto di fronte all’emergere di nuovi e sconosciuti mercati. Un racconto che promuova valori sociali, culturali, politici, permette alle aziende di costruire una relazione di fiducia e rispetto con i propri clienti. Lontano dalla visione utilitaristica della brand utility, lo storytelling stimola curiosità, affezione, divertimento: una dimensione emozionale che solo la narrazione arriva a costruire. Vi sono ad esempio marche che, per posizionamento di mercato, hanno un fortissimo potenziale in termini di immaginario e mondi di riferimento: pensiamo sopratutto ai brand di lusso. Sul web tali marche sfruttano la dimensione mitica che le connota per creare racconti che offrano delle esperienze emozionali ed estetiche intense. La logica narrativa si aggancia facilmente a quella virale del web: condivido quindi sono.

Destinée, Cartier, locandinaL’invito a sognare

Molte marche oggi coniugano nuovi media e storytelling per sviluppare contenuti che valorizzino non tanto il prodotto quanto la dimensione mitica del brand. Un esempio:

Destynée è il video prodotto per promuovere il solitario Destinée, ed è un concentrato di stereotipi che coglie alla perfezione il posizionamento della marca francese Cartier: ai piedi della Tour Eiffel, nel cortile di un palazzo haussmaniano, un gruppo di borghesissimi amici festeggia un matrimonio. Galeotta l’atmosfera romantica, rinasce l’amore tra una coppia di ex-fidanzati; il magico momento è coronato dal solitario Destynée, acquistato in tutta fretta al negozio Cartier dietro l’angolo. Il costo del gioiello non è valso un attimo di esitazione al nostro innamorato. Destynée è un episodio della mini-série «True Love has a colour and a name», ideata da Cartier per presentare alcuni dei suoi gioielli. Come indica perfettamente il titolo,  tramite un racconto, dei personaggi e le relazioni che si instaurano fra di essi, Cartier dà all’amore un nome e una forma concreta: quella, per l’appunto, delle sue preziose produzioni. La mini-serie, allure cinemetografica, ambientazione da favola e tema romanticissimo, ha successo ed è condivisa su tutti i social networks.

Un altro esempio di storytelling simile, tanto per citarne uno, è la serie Invitations au voyage di Luis Vuitton.

Il savoir faire

Internet permette oggi alle marche di aprire il loro “scrigno” e raccontare allo spettatore/consumatore la storia del brand, ma soprattutto l’unicità delle loro produzioni. Questa dinamica è fondamentale nel caso ad esempio di un posizionamento alto, poiché giustifica un costo rilevante, o di marchi che danno particolare importanza a una produzione casalinga, naturale e trasparente, come molto spesso accade nel food. Due casi fra tutti, simbolici di una tendenza che è ormai un dato di fatto degli ultimi anni, sono quelli di Hermès e Chanel.

Les mains d’Hermès è un film realizzato da Frédéric Laffont e Isabelle Dupuy-Chavanat nel 2011 che è passato nei cinema francesi prima di essere postato in rete.

frame

Analizzare le immagini attraverso cui la marca trasmette il proprio saper fare ci permette di scoprire come Hermès abbia ricostruito il microcosmo di valori che vuole veicolare. Per valorizzare un prodotto unico e prezioso, il video si focalizza sul lavoro che serve per produrlo. La figura che ricopre tale ruolo, sono le mani. Le mani di chi crea il prodotto Hermès. In questo senso, il prodotto viene metaforicamente associato ad un’opera d’arte, per l’unicità e la maestria con cui viene, dal materiale grezzo, realizzato. L’ambientazione, che si svela ai nostri occhi attraverso una nebbia mattutina che lentamente sale da terra, aumenta la dimensione di raccoglimento e distacco, in cui la temporalità sembra avere un ruolo essenziale. Il lavoro richiede tempo, attenzione, durata. L’atto del cucire, nella sua rassicurante ripetitività, è quello con cui si apre il video. Il suono del piano non copre i rumori della pelle forata, tagliata, lisciata; valorizza anzi il passaggio dalla materia grezza all’opera compiuta. Fondamentale nel video è la presenza del pellame e degli arnesi che lavorano la materia. Ogni gesto viene seguito dall’inizio alla fine da un’attenta telecamera, che rende giustizia ad ogni sforzo e concede al gesto il tempo del suo compimento. La prima parola ad essere pronunciata é “maîtrise”, ovvero il controllo e allo stesso tempo lo sviluppo, il compimento della materia. La caratteristica fondamentale del concetto di maîtrise è il suo essere profondamente umana. Emerge da queste immagini il contrasto tra la macchina e la mano dell’artigiano che, a differenza della macchina che non può che ripetere sempre le stesse azioni, apprendere lavorando, ed apprende a lavorare meglio. I dipendenti intervistati iniziano un discorso, ma la voce diventa poi off e si vedono solo i loro occhi sorridere, imbarazzati. “Questa borsa siamo noi. È la nostra couture, la nostra mano”. “Aprezzo molto la parola artigiano. Sono fiero di fare una borsa dell’inizio alla fine, e non solo una parte.” È tramite la valorizzazione dei propri dipendenti in quanto artigiani e non operai, che Hermès mette in valore i propri prodotti. Il lavoro dei dipendenti si confonde con qualcosa di profondamente umano, la loro vita.

L’esprit de la haute joaillerie di Chanel è un video comparso nel 2010 che enfatizza, come accade per Les mains d’Hermès, il valore dei gioielli Chanel presentando il loro lavoro di produzione. Ma i due video hanno in realtà una struttura molto diversa. Innanzitutto, la durata. Les mains d’Hermès dura circa 20 minuti, mentre con Chanel torniamo alla durata classica del video-clip, di cinque minuti circa. Riflettendo poi sul titolo, ci accorgiamo che se per Hermès sono le mani il soggetto del video, per Chanel si parla piuttosto di spirito. Se in Hermès il brand si faceva rappresentare dalle mani degli artigiani che vi lavorano, Chanel preferisce raccogliersi sull’effimero, e anche se il lavoro resta il nucleo del racconto, la marca non si confonde con la produzione stessa dell’opera. Infatti, alcuna importanza viene data ai singoli artigiani, che restano delle figure sfuocate dietro ai loro utensili, e non parlano mai. La musica non si integra al rumore del lavoro, ma lo copre, sublimandolo. Il gesto non è protagonista delle scene: la realizzazione della pièce unique viene mostrata per fasi, e tutto il film insegue l’oggetto finito, piuttosto che perdersi nei meandri della sua produzione. La tensione è piuttosto terminativa che durativa.

L'esprit de la haute joaillerie, Chanel, frame

Brand utility e storytelling: quando la marca diventa un media

Se le marche oggi sviluppano, tramite logiche di brand utility e storytelling, dei contenuti partecipativi, dinamici, virali, è innanzitutto perché il web le obbliga a partecipare a delle pratiche di condivisione, trasparenza e interattività.  In realtà, tali dispositivi restano comunque appannaggio assoluto della marca, che li utilizza per dare vita e delle inedite dimensioni di senso e creare una relazione più profonda con i suoi consumatori / spettatori.

Allo stesso tempo, tali concetti sono divenuti così predominanti nella cultura contemporanea che le marche stesse iniziano a comportarsi a tutti gli effetti come dei media, offrendo contenuti interattivi più che prodotti, emozioni più che acquisti, e tutta un serie di esperienze eterogenee e valori non più riconducibili al classico universo di marca.

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